CGMとはインターネット上の様々なコミュニティや仕組みを通じて消費者が生み出す口コミのことで、マスメディア並みの影響力を持つようになりました。

　近年は、ブログ、SNS、掲示板サイト、動画投稿サイトなど様々なサービスが口コミの舞台となり、消費者は自分が面白いと思えば、商品や利用体験について書き込みます。その内容が多くの消費者の琴線に触れると、それがさらに引用され、爆発的に伝播します。逆に企業の「仕込み」であることが判明すると、ブログが「炎上」することもあります。要は、消費者の参加と相互参照の容易化が生み出したダイナミックなネットワーク現象です。
　企業はマーケティングにCGMが使えないかと考え、いかにネット上の口コミで評判になるかを考えます。これをWOMマーケティング、バイラル・マーケティングなどと呼びます。これらを「仕組む」事業者も存在し、どの程度話題になったかをクローラー（ウェブ上の文書を周期的に自動取得するプログラム）で収集し、テキストマイニングツールを用いてモニタリングするサービスも提供されています。

　CGMは既存広告メディアと違って、企業にとってコントロール不可能です。記事や番組は広告代理店経由で間接的に企業のコントロールが利きましたが、CGMでは企業の意図に関係なく盛り上がったり「炎上」したりします。
　CGMがさらに影響力を強めると、表面的な魅力よりも体験したときに高い満足度が得られる本質的な商品力を高めること、高品質な商品の提供、問題があったときの気持ちの良いアフターサービスなどが現在以上に重要になります。
　また、広報上はもはや何も隠せないということを肝に銘じるべきでしょう。コミュニケーション上は自社の発するメッセージや商品に対する反響を常にモニタリングすることが大切になります。どんなメッセージや接し方が消費者の琴線に触れ、どんなメッセージや接し方が逆鱗に触れるかの感度が競争力の源泉になります。（鳥山正博）

（書籍発行：2008年4月）