ブランディングとは、ネーム、サイン、シンボルなどの要素の組み合わせによって、顧客と企業の間で信頼関係を築き上げる活動のことです。その範囲は、広告宣伝の延長線上に留まらず、あらゆる企業活動を一貫して管理する必要があります。

　ブランドは、顧客が簡単に競合他社と自社を見分けられるように、名称、サイン、シンボル、デザインなどの要素を様々に組み合わせて構築します。いわゆる有形の商品だけでなく、サービス、店舗（百貨店など）、人（プロスポーツ選手など）、組織（企業名など）、場所（工場の地名など）、アイデア（社会的主張など）も対象としています。顧客にとっては、商品・サービスを選ぶ時間やコストの削減などのメリットがあり、企業にとっては、値引き合戦のような熾烈な競争から免れられるなどのメリットがあります。
　ブランド構築には、まず、顧客の目線から見て、自社の強みや弱みなど、競合他社に対する自社の商品・サービスの差別化要素を明確にする必要があります。
　また、ブランドといっても、企業名を前面に出したコーポレートブランドから、1つの商品・サービスだけを対象にした個別ブランドまで複数の階層があるため、階層とその役割を明確にすることも重要です。

　ブランドは、一度構築してしまえば強固な競争力の源泉となる一方で、顧客と企業との信頼関係が崩れた途端、企業の存続に影響を与えかねないほどの危険をはらんでいます。最近、相次いで発覚した食品偽装問題は、典型的な例といえます。
　さらに、企業には、消費者以外に社員や株主、取引先など、多くのステークホルダーがおり、すべての接点でブランディングを徹底することが重要です。
　つまり、ブランドの維持・強化は、単なるブランドネームやロゴなどの管理だけといった、広告宣伝の延長線上の取り組みではなくなっています。製造プロセス、営業活動、アフターサービスなど、関連するあらゆる活動まで踏み込んで、一貫性を担保させた管理が求められます。（郷裕）

（書籍発行：2008年4月）