企業の広告・宣伝手法は、マスメディアから個別対応のITメディアへ～HDRユーザーの過半数がテレビCM80%スキップ、今年の損失総額は約540億円に～

　株式会社野村総合研究所（本社：東京都千代田区、社長：藤沼彰久、以下ＮＲＩ）は2005年4月、ブロードバンドの普及状況、メディア利用時間の変化、HDR（ハードディスク・レコーダー）の利用状況に関するインターネットアンケート調査を実施しました（2005年4月22～24日実施、回答者数は3,000）。その結果わかったHDRユーザの平均テレビCMスキップ率などをもとに、2005年の企業の年間テレビ広告費全体における損失総額は約540億円となる可能性がある、という試算を出しました。同時に、マスメディアの利用時間は、PCによるインターネットに取り込まれる形で減少傾向にあることも明らかになりました。このような状況を踏まえ、企業は本格的に広告・宣伝手法を考え直す時期にきていると言えます。

CMスキップ常態化によりCM価値は下落傾向
　調査によると、HDRによるCMスキップが常態化していることがわかります。HDRユーザのうち、HDD（ハードディスク・ドライブ）に録画した番組を視聴するときにテレビCMをすべてスキップする人は23.4％で、過半数が80%以上スキップしています（図1）。ＮＲＩの調査でわかった平均CMスキップ率（64.3%）と平均録画消費率（HDDに録画した番組を消費する割合：34.2%）、HDR世帯普及率を、公表されている企業の年間テレビ広告費に掛け合わせると、2005年はテレビCM市場の約2.6％、金額にして約540億円の価値が失われるという試算になります（注1）。ＮＲＩでは、HDRの世帯普及率は今後伸びつづけ、5年後には44%程度になると予想しています（図2）。そうなれば、今後さらにテレビCMの価値は損なわれていく恐れもあります。

PCインターネットの利用時間、64％の人が「増えた」
　また、ここ1年間でのメディア利用時間の増減を調べたところ、PCインターネットの利用時間が増えたと回答した人の割合が最も多く、64%でした（図3）。それに対し、テレビ、新聞、雑誌、ラジオのマスメディア4媒体では、利用時間が減った人の割合が、増えた人の割合の2～3倍。携帯電話によるインターネットの利用時間も「増えた」が19%とそれほど多くはなく、「減った」人も14%いました。PCインターネットが1人あたりのメディア利用時間の多くを取り込んできていることがわかります。今後のブロードバンド普及と、それに対応したネット上の情報量の増加によって、テレビとの接触時間や影響度は減少し続けると考えられます。

今後は消費者の個人的志向を意識した広告・宣伝形態へ
　このようなテレビCMスキップの常態化とPCインターネット接触時間の増加に対応して、企業はテレビCMをはじめとするマスメディアの広告価値を改めて考え直す必要があります。従来の手法に代わる今後の具体的な広告・宣伝策としては、