参考：『2010年のアジア』（東洋経済新報社）
掲載日：2007/10/02
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 最近の中国の人々を見ていると、若い世代と古い世代とでは、ライフスタイルや価値観に大きな隔たりがあるようです。特に、20〜30歳代の人たちは、欧米や日本の同世代と、価値観やライフスタイルが変わらないように見えます。 「個性」を重視する 若い世代が現れています。 NRIでは、中国の人たちを世代別に概ね次の3つに区分できると考えています。まずは、いわゆる「改革開放」前の中国に育った40歳半ば以降の旧世代です。続いて、市場経済の恩恵を受け始めた30歳代から40歳代半ばくらいまでの世代です。この世代は、金銭的な希求が強く、仕事や人生に挑戦的で、現代中国の市場経済化を最前線で担っている人たちといえます。そしてこれに続くのが、20歳代の世代です。この一番若い世代を、NRIでは「新中国人」と呼んでいます。  「新中国人」は、一人っ子世代であり、中国において過去の価値観が崩壊する市場経済化の過程で成長してきました。小さい頃から教育環境に恵まれ、インターネットを使って国際的な情報にも触れ、外資系企業の先端的な製品・サービスにも慣れているため、日本や欧米の先進国の若い世代と共通の感覚、価値観も持っているなど、職業観やライフスタイル、考え方などは、従来の伝統的な中国人とは大きくかけ離れています。消費においは、「個性」をもっとも重視するため、「個性」を訴求しないブランドは関心を示しません。あと10年もすれば、この世代が中国社会の中心に躍り出てきます。2010年代の中国の消費市場は、「新中国人」の価値観に左右されるといえるでしょう。 このような現象は、中国だけに限らず、ほかのアジアの国々でも共通して起きています。インドの大都市には、ショッピングモールが乱立し、そこで買物を楽しみ食事をしているのは大半が若い世代です。タイ、ベトナムなどの高成長国にも、同様な現象が現れています。こうした、アジアの購買力の主体となる若い世代の新しい感覚、価値観、考え方を理解していくことが、今後のアジア市場の動向をつかむ上では重要になっています。そして中国をはじめとしたアジア諸国と日本との間の相互理解を深めていくためにも、このような世代の価値観や考え方を理解していくことが不可欠となるでしょう。 ●職業観 お金だけのために仕事はしない
●ライフスタイル 大学生活中心だが興味の範囲は広がっている
●消費スタイル 自分の個性や感覚に合うものを追求する
●考え方 先入観なく客観的にものが見られる
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